Os 7 pilares de uma campanha de matrículas de sucesso
Faltava apenas um mês para o início do ano letivo e havia somente 94 alunos matriculados num colégio com capacidade para 600 alunos por turno. Mas não era só isso, dívidas, salários atrasados, infraestrutura precária, funcionários, alunos e responsáveis insatisfeitos.
Uma instituição de ensino com mais de 30 anos de fundação, que sofreu perdas de alunos consecutivas de 2010 a 2017, até o momento em que chegou a beira da falência e teve que ser vendida para não fechar as portas.
Imagine um avião em queda livre.
Esse era o cenário que eu encontrei quando assumi o marketing e as vendas durante o turnaround dessa instituição.
Turnaround é um termo em inglês que significa “virar o jogo”. No mundo dos negócios o termo se refere a um processo de recuperação de empresas.
Durante essa jornada eu me dediquei única e exclusivamente ao estudo de tudo o que existia no mercado sobre marketing educacional, vendas e captação de alunos. No entanto, encontrei pouca literatura especializada.
Decidi então procurar estratégias bem sucedidas em outros mercados e fiz experimentações e adaptações para o mercado de educação. Testei muita coisa, cometi muitos erros, mas também acertos. Cataloguei e criei um acervo com tudo o que eu estudei e testei.
Na verdade eu resolvi catalogar para mim primeiro, mas depois de um determinado momento eu percebi que esse conhecimento poderia ajudar outras instituições a captar mais alunos e a crescer.
O resultado desse aprendizado está registrado ao longo deste livro através de sete pilares: Diagnóstico, Posicionamento, Objetivos e Metas, Oferta, Campanha, Vendas e Métricas.
Os 7 pilares são fundamentais para qualquer instituição de ensino que tem como meta conquistar mais alunos, mais lucro e mais previsibilidade.
Os 7 pilares de uma campanha de matrículas de sucesso
Os 7 pilares são os elementos mais importantes que você precisa entender para uma campanha de matrículas bem sucedida.
Bom, então vamos lá.
1º Pilar, o Diagnóstico
Em primeiro lugar, é fundamental que decisões estratégicas sobre o processo de matrículas e a instituição de ensino sejam tomadas com base em evidências no lugar do “achismo”, muito comum no mercado de educação no Brasil.
A fim de tornar o processo de decisão rápido, assertivo e eficaz, é imprescindível a realização de um diagnóstico.
Em síntese, o diagnóstico é uma análise criteriosa do estado atual da instituição, do último ciclo de matrículas, do cliente, dos colaboradores, dos concorrentes e do mercado. Sem esta análise é impossível elaborar um plano para captação e retenção de alunos eficiente.
O objetivo do diagnóstico no contexto de captação de alunos é reunir informações-chave para auxiliar o gestor durante a tomada de decisão e na definição dos objetivos, metas e ações do processo de matrículas.
As informações levantadas durante o diagnóstico são extremamente importantes para:
● correção de falhas;
● prevenção de problemas;
● criação de objetivos e metas eficientes;
● aperfeiçoamento do processo de matrículas;
● auxiliar o gestor no direcionamento do negócio;
● melhorias contínuas.
Existem diferentes maneiras de analisar uma instituição, o mercado, os concorrentes, etc. O ponto central é saber quais indicadores são os mais importantes.
Durante o diagnóstico, precisamos responder perguntas importantes como:
1. Qual foi o resultado do último ciclo de matrículas?
2. O que deu certo e o que deu errado?
3. Conquistamos os objetivos e as metas estabelecidos?
4. Como foi o resultado em comparação com o ano anterior?
5. Quais são as forças e fraquezas da instituição?
6. Quais são as ameaças e oportunidades do mercado?
7. Como o cliente avalia a instituição? Ele a indicaria para parentes e amigos?
Para responder às perguntas propostas acima é necessária a realização de pesquisas e análises como:
● Pesquisa com interessado que não efetivaram a matrícula;
● Análise do último ciclo de matrículas;
● Pesquisa NPS (Net Promoter Score) – Satisfação do cliente (aluno e responsável);
● Pesquisa de avaliação da instituição e hábitos de consumo;
● Pesquisa de mercado;
● Análise da concorrência;
● Pesquisa com colaboradores;
● Pesquisa com alunos.
O diagnóstico pode parecer trabalhoso e demorado, no entanto, sua execução é bem simples e relativamente rápida.
Após essa primeira etapa, é chegado o momento de refletir sobre o que torna a sua instituição única, ou seja, o lugar que a marca ocupa na mente do cliente.
2º Pilar, o Posicionamento
Agora, que você já entendeu a relevância do diagnóstico, é hora de falarmos sobre o posicionamento da marca da instituição.
Mas antes de falarmos sobre posicionamento da marca é imprescindível definirmos o que é Marca. E uma das definições que eu mais gosto é a explicação simples e objetiva do CEO da Amazon, Jeff Bezos. Para ele “marca é o que as pessoas dizem sobre você quanto você não está no quarto”.
Pense um pouco sobre isso agora.
De que adianta você falar que é o melhor ou maior se o seu cliente não concorda com você.
Em outras palavras, pouco importa o que você pensa sobre a marca da sua instituição, mas sim a percepção que o seu cliente possui da sua marca.
Percepção é realidade!
Se você procurar na internet ou perguntar para algum marketeiro, vai encontrar diferentes definições de posicionamento de marca.
Mas a definição de posicionamento que mais me agrada é a que Al Ries e Jack Trout trazem no livro: Posicionamento: A batalha por sua mente. Para os autores, posicionamento é o que você faz com a mente do seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto ou serviço na mente do seu potencial consumidor.
Pense em uma marca de refrigerante. Qual é o primeiro nome que vem a sua cabeça?
Posso tentar adivinhar?
Provavelmente você pensou em Coca-Cola.
A Coca-Cola conquistou o 1º lugar em nossa mente na categoria refrigerante. Quando pensamos em refrigerante, na maioria das vezes, pensamos em Coca-Cola.
Você já parou para pensar nos comerciais e nos slogans da Coca-Cola? Faça esse exercício.
A Coca-Cola adotou ao longo do tempo um posicionamento que toca emocionalmente o seu público, o posicionamento HIGH-TOUCH.
Por certo, um posicionamento de marca forte precisa ser percebido pelo cliente como único, além de ser transmitido tão claramente através das estratégias de marketing, da comunicação, da identidade visual, da infraestrutura, do atendimento e da experimentação do produto ou serviço em si, ao ponto do cliente concordar com você naquilo que você está falando sobre a sua marca.
Nossa batalha é por um lugar único e exclusivo na mente do cliente.
Por fim, tenha em mente duas coisas: percepção é realidade. Se você não compreende e não utiliza os fundamentos do posicionamento, seus concorrentes os utilizarão.
3º Pilar, Objetivos e Metas
Você conhece o clássico da literatura Alice no País da Maravilhas?
Existe uma cena que talvez seja uma das mais conhecidas do livro. Nessa cena Alice está perdida e encontra um gato e os dois tem um diálogo mais ou menos assim:
Gato: Para onde você quer ir?
Alice: Não sei, tanto faz. Quero apenas sair daqui.
Gato: Bem, para quem não sabe para onde ir, qualquer caminho serve.
Provavelmente você está se perguntando: “O que Alice no País das Maravilhas tem a ver com objetivos, metas e captação de alunos?”
A resposta é bem simples.
Para levar a sua instituição de ensino para um outro patamar, você precisa saber exatamente o lugar onde você está nesse momento, o lugar onde se pretende chegar, além dos meios que serão utilizados para alcançá-lo.
O conceito de objetivo diz respeito ao lugar onde se deseja chegar ou algo que se pretende obter ou conquistar. No entanto, algumas vezes pode possuir características abrangentes e não específicas.
Em contrapartida, uma meta é um alvo específico que direciona os esforços em busca do objetivo desejado.
Em uma campanha de matrículas, traçar objetivos e metas claros pode aumentar significativamente a produtividade, o engajamento e o comprometimento da equipe, resultando em mais conversão de interessados em matrículas.
Imagine que você estabeleça um objetivo de crescimento de 10% de novos alunos. No entanto, não foi específico em relação ao número exato de matrículas, quais recursos terão disponíveis e quanto tempo terão para buscar o resultado, além da melhor forma de fazê-lo.
Por consequência, teremos um time perdido e muito provavelmente frustrado. Talvez até consigam aumentar a quantidade de alunos, mas não saberão exatamente como alcançaram o resultado e, não terão um padrão para analisar o que deu certo ou errado.
Talvez você saiba, talvez não, mas existe um método criado por Peter Drucker, para transformar um objetivo vago em uma meta específica, mensurável, atingível, relevante e temporal, o método de metas SMART.
Este método é uma excelente ferramenta para a criação de metas eficientes. É uma espécie de checklist, no qual é avaliado se a meta possui os requisitos para atingir o resultado.
Vamos falar um pouco de cada um a seguir:
Específica: Para que se consiga alcançar o que foi proposto em uma meta ela deve ser específica.
Mensurável: Do que adianta criarmos uma meta se ela não pode ser medida?
Se você não pode acompanhar o desempenho de uma meta, não consegue afirmar se o objetivo foi alcançado ou não.
Atingível: Do que adianta criar uma meta se ela não pode ser atingida?
Apesar de parecer óbvio, muitas instituições pecam nesse ponto.
Estabelecer metas impossíveis de serem alcançadas pode desmotivar a equipe e gerar uma enorme frustração.
Relevante: Quanto mais relevante for a meta, mais motivados estarão os envolvidos.
Uma meta que não gera resultado positivo para o negócio não será considerada prioridade.
Temporal: Toda meta precisa de um prazo. Se você estabelece uma meta e não determina um tempo para sua realização, esta pode ser alcançada em um dia ou um ano.
Em síntese, as metas servem como um direcionamento. Você considera o lugar onde está, planeja o lugar onde quer chegar e realiza as ações que o levarão até o alvo.
Traçar metas para o processo de matrículas aumenta de forma significativa a eficiência e a produtividade do time, resultando em melhores números de alunos, faturamento e lucro para a instituição.
4º pilar, Oferta
Oferta é tudo aquilo que você fala sobre o produto ou serviço.
O produto ou serviço é aquilo que a pessoa recebe depois de efetuar a compra.
Pense comigo, o aluno só irá assistir às aulas, ter acesso ao conteúdo, aos professores, ao material didático e à infraestrutura depois de efetuar a matrícula.
Portanto, um dos segredos de uma campanha de matrículas bem sucedida está na construção de uma oferta bem elaborada.
Oferta Irresistível
As pessoas não compram um produto ou serviço, elas compram o resultado e a transformação que ele proporciona, bem como o que a experiência de uso as faz sentir.
Talvez você já tenha escutado a velha história: o cliente não compra a furadeira, mas o buraco na parede que ela é capaz de fazer.
No entanto, se aprofundarmos um pouco mais, o cliente não compra o buraco na parede, mas as emoções que afloram pelas lembranças e sentimentos de uma foto dentro do quadro.
A maioria das pessoas acredita que descrever o produto ou o serviço é a melhor forma de vendê-lo, no entanto, esse não é o caminho mais eficiente para a construção de uma venda.
Na verdade, falar sobre as características de um produto ou serviço é uma das últimas etapas da oferta.
“A grande maioria dos produtos são vendidos pela necessidade do amor, pelo medo da vergonha, o orgulho do reconhecimento, o desejo de se sentir importante, a urgência de se sentir atraente, a vaidade do poder, a busca pelo romance, a necessidade de se sentir seguro e o terror do desconhecido.”
Gary Bencivenga
Um dos maiores segredos de uma oferta bem estruturada está na habilidade de uso dos apelos emocionais adequados para a pessoa certa.
Por exemplo, a Harley-Davidson, antes de vender uma moto, tenta vender o estilo de vida que a sua motocicleta propicia.
“O que vendemos é a capacidade de um contador de 43 anos vestir roupas de couro e rodar por cidadezinhas e as pessoas terem medo dele.”
Rich Teerlink
Graças a esta visão, a empresa Harley-Davidson atingiu um faturamento de US$ 2,9 bilhões em 2015.
Cliente Ideal
Antes de iniciar a construção de uma Oferta Irresistível, é fundamental conhecer a fundo o cliente que se deseja atrair, ou seja, o seu Cliente Ideal.
Cliente Ideal, também conhecido com Avatar ou Persona, é aquele cliente que você gostaria que todos os outros clientes fossem iguais a ele. É a espinha dorsal da campanha de matrículas. Se você ignorar ou subestimar esta etapa, corre o grande risco de atrair pessoas que nunca vão efetuar a matrícula.
O fato é o seguinte, se a sua comunicação tentar atrair todo mundo ela se torna genérica e ineficiente.
Por exemplo, o tipo de comunicação que atrai um funcionário público é diferente do tipo de comunicação que atrai um empreendedor.
O tipo de comunicação que atrai um adulto para um curso de inglês é diferente do tipo de comunicação que atrai um adolescente.
Portanto, para que a sua comunicação seja assertiva e as suas chances de atrair pessoas com probabilidade real de matrícula e de transformar interessados em matrículas sejam amplificadas, você precisa conhecer a fundo o seu cliente ideal.
Vamos falar mais sobre as etapas de uma Oferta Irresistível no Capítulo 7.
5º Pilar, Campanha
Neste momento, você já realizou as pesquisas e análises do diagnóstico, definiu o posicionamento, os objetivos e metas e escreveu sua oferta irresistível. Agora, precisa definir as ações que o levarão até o alvo.
Uma campanha é um conjunto de ações específicas, executadas durante cada etapa do processo de matrícula, como objetivo de atrair a atenção, despertar o interesse e o desejo, além de fazer com que o interessado faça alguma ação.
Nós sabemos que nem todas as instituições de ensino podem fazer grandes investimentos em marketing e vendas para captação de alunos.
No entanto, independente do tipo ou tamanho da instituição de ensino e dos recursos disponíveis para a campanha de matrículas, toda instituição precisa pensar nas ações que serão executadas durante esse processo.
Durante o processo de matrícula todo cliente passa por uma jornada que vai desde o primeiro contato com a instituição de ensino até a efetivação da matrícula. No universo do Marketing e das Vendas essa jornada é conhecida como a Jornada do Cliente e a representação desta jornada é conhecida como Funil de Vendas, no nosso caso, Funil de Matrículas.
Funil de matrículas
Existem muitas formas diferentes de chamar a atenção e impactar uma pessoa durante a jornada do cliente. O ponto central aqui é focar naquelas com maior potencial de retorno e com o menor custo possível.
Por esse motivo, precisamos focar nossos esforços durante a campanha de matrículas em divulgar nossa mensagem onde a atenção das pessoas está.
Antes do advento da internet e das mídias digitais, a atenção das pessoas estava na tv, nos rádios, nos jornais, nas revistas, mas hoje a atenção das pessoas está na internet e nas mídias digitais.
Neste livro vamos nos dedicar única e exclusivamente na construção de campanhas voltadas para a internet e redes sociais.
Falaremos mais sobre a construção das campanhas no Capítulo 8.
6º pilar, Vendas
Existe um grande mito no mercado de educação no Brasil: Instituições de ensino não precisam se preocupar com vendas.
Esse pensamento é uma crença limitante que impede o sucesso de muitas instituições de ensino.
Ter uma instituição bem-sucedida envolve uma série de habilidades, dentre as quais se destaca, sem dúvidas, saber vender.
Não existe mais espaço no mercado de educação para uma instituição de ensino que acredita apenas nas indicações (boca a boca).
A instituição que não possui um processo de vendas bem estruturado, com todos os passos que o time de matrículas precisa seguir, desde o primeiro contato com o cliente até o momento da matrícula, enfrentará grandes dificuldades para sobreviver em um mercado cada vez mais maduro e concorrido.
Saber vender não é um dom divino que algumas pessoas receberam ao nascer e outras não. Pelo contrário, pode-se adquirir as competências e habilidades de um bom vendedor através de treinamento.
Um vendedor de sucesso precisa de técnica de vendas, discurso ensaiado, um processo para seguir e mindset de crescimento.
Ele precisa saber exatamente o que tem que fazer ao longo de cada etapa do processo de vendas, qual discurso deve utilizar e quais são as técnicas aplicáveis ao longo desse caminho.
Além disso, ele precisa acreditar naquilo que está fazendo, na solução que está oferecendo, que é capaz de gerar valor para o cliente e que pode transformar aquele interessado em uma matrícula.
Outro ponto importante para o sucesso das matrículas é a estrutura que você oferece para o seu vendedor. O seu papel de gestor é proporcionar estrutura e ferramentas adequadas, oferecer treinamento, acompanhar o vendedor, mostrar o que ele está fazendo de errado e incentivar comportamentos que geram sucesso.
Vendas consultivas
A venda consultiva é uma estratégia de vendas onde o vendedor atua como um consultor. Nesta abordagem o vendedor procura entender as necessidades do cliente e busca a melhor forma possível de solucioná-las.
Vivemos na era da informação, onde o comprador pode pesquisar e se informar sobre o produto ou o serviço por conta própria. Soma-se a isso as redes sociais, a sobrecarga de propaganda e um mercado cada vez mais competitivo.
O resultado é um cliente mais informado, consciente, exigente e com maior poder de barganha.
A analogia perfeita para ilustrar a função de um vendedor na venda consultiva é a de um médico. Mesmo quando você ainda não sente as consequências do seu problema de saúde, é trabalho do médico informar sobre os sintomas, demonstrando o impacto disso no seu futuro e gerando medo e incerteza, forçando-o a agir. É isso que você deve fazer em vendas consultivas!
7º Pilar, Métricas
Existem centenas de indicadores que podem ser acompanhados durante o processo de matrículas. O ponto principal é definir quais são mais importantes, aqueles essenciais para o planejamento, execução e acompanhamento de uma campanha de matrículas de sucesso.
Os indicadores precisam ser fáceis de mensurar, relevantes, demonstrar se estamos no caminho certo ou se precisamos corrigir a rota.
Tome muito cuidado com as “métricas de vaidade” como likes, curtidas, comentários e etc. Essas enchem o nosso ego, mas não são indicadores de sucesso.
Existem quatro indicadores que você precisa acompanhar diariamente são:
Leads – Pessoas que demonstraram interesse real em estudar na sua instituição de ensino dentro do período da campanha.
Renovações – número de alunos que renovaram a matrículas.
Matrículas – Quantidade de novos alunos matriculados dentro do período da campanha.
Custo por aquisição de Clientes (CAC) – resultado da soma dos investimentos feitos em Marketing e Vendas dividida pelo número de alunos matriculados em um mesmo período.
