Quantas matrículas a sua instituição faz por meio da indicação dos seus alunos ou familiares?

Indicar é um ato natural do ser humano. Nós fazemos isso o tempo todo. Indicamos filmes, restaurantes, livros, lugares, colégios, cursos e etc.

Mas infelizmente, aqui no Brasil, a indicação é muito pouco explorada pelas instituições de ensino (creches, colégios, cursos, faculdades e etc.).

A maioria das instituições não aproveita todo o potencial deste canal superpoderoso de captação de alunos. Muitos deixam o boca a boca acontecer de forma natural.

Segundo pesquisa realizada pela Referral Candy, 89% dos clientes satisfeitos estão dispostos a indicar, porém, somente 29% o fazem. Isso acontece porque eles não são lembrados de fazer.

Ao invés de deixar o boca a boca acontecer de forma orgânica, você precisa assumir as rédeas deste canal e criar um Programa de Indicação.

A verdade é que um Programa de Indicação bem-feito tem um potencial enorme de mudar a história da sua captação de alunos.

Não é à toa que empresas como Tesla, Google, Dropbox, Uber e Netflix crescem sua base de clientes por meio da estratégia Marketing de Indicação.

As instituições de ensino que perceberem isso, tem em suas mãos um potencial enorme de mudar a história da captação de alunos.

O passo a passo para criar um programa de indicação para sua instituição de ensino 

Não podemos ignorar que o boca a boca é uma ferramenta poderosa na captação de alunos de qualquer instituição de ensino. E quanto maior a satisfação, melhor o boca a boca. 

A satisfação do cliente é a pedra fundamental de todo programa de indicação de sucesso.

Conforme falamos anteriormente, indicar é um comportamento natural do ser humano. Entretanto, nós só indicamos quando estamos satisfeitos. 

Portanto, para que o programa de indicação funcione plenamente é imprescindível que os seus alunos e familiares atuais estejam satisfeitos.

Você conhece a famosa pergunta? “De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa a seus amigos ou familiares?”.

O Net Promoter Score é a principal ferramenta para medir a satisfação e fidelidade do cliente no mundo. Além de aferir a satisfação do cliente, o NPS avalia a probabilidade do cliente recomendar a instituição de ensino para outras pessoas.  

Agora que você já sabe que a satisfação é a pedra fundamental de um programa de indicação e que você precisa tornar a sua instituição de ensino “indicável”, vamos conhecer o primeiro pilar de um programa de indicação de sucesso, o incentivo.

O incentivo

O incentivo é o primeiro pilar de um programa de indicação de sucesso. 

O seu cliente precisa ter interesse por essa recompensa. Isso é bem óbvio, mas muitas pessoas falham nessa etapa do processo.

Talvez você pense que a melhor forma de  recompensar as indicações é através de um prêmio muito caro ou um super desconto na mensalidade. No entanto, tirar o incentivo da sua cabeça não é o melhor caminho. 

A melhor forma de descobrir a premiação certa para o seu programa de indicação é perguntando para os clientes mais satisfeitos o que eles gostariam de receber em troca de uma indicação de um novo aluno.

Outro ponto de atenção importante nesta etapa é o Custo de Aquisição do Cliente (CAC). Você não deve escolher um incentivo insustentável para a sua empresa.

A escolha do incentivo pode ser dividido em duas etapas:

Etapa 1 – Pesquisa qualitativa

Faça uma pesquisa com aproximadamente 10 clientes muito satisfeitos para descobrir o que eles gostariam de ganhar em troca da indicação de um novo aluno. 

Faça uma lista com as sugestões de prêmios para usarmos na próxima etapa. 

Etapa 2 – Pesquisa quantitativa

Prepare um formulário no Google Docs com os itens sugeridos na primeira etapa e peça para os seus clientes satisfeitos escolherem a opção que eles gostariam de receber em troca de uma indicação.

Veja abaixo um modelo de Script para você adaptar e usar na pesquisa com os alunos e familiares:

“Olá, [Nome]. Tudo bem com você e com a sua família? 

Aqui é o [Seu nome], [diretor] do [Nome da Instituição] e eu estou te ligando porque você é um cliente muito importante para a nossa [Nome da Instituição].

Aqui na [Nome da Instituição] recebemos muitos alunos novos através da indicação de pais e alunos que já nos conhecem e gostam de nosso trabalho. Isso sempre aconteceu de forma bem natural e passiva. Mas a partir de agora resolvemos levar a indicação para um próximo nível.

E é por esse motivo que eu estou te ligando. 

Nós estamos criando um Programa de Indicação e eu gostaria muito de saber contigo, que é um cliente muito especial para nós, como fazer a sua vida um pouco melhor.

Eu sei que provavelmente você já nos indica naturalmente. Mas a partir de agora queremos premiar as famílias que nos indicarem e trouxerem novos alunos.

{Aqui você pode fazer uma das perguntas chave abaixo}

• O que você gostaria de ganhar em troca da indicação de um novo aluno? 
• O que você gostaria de ganhar em troca de recomendar uma amigo?
• O que você escolheria em um prêmio máximo em um programa de indicações?
• Você gostaria de sugerir um prêmio para o nosso programa de indicação? 

{Deixe o cliente falar}

Muito obrigado pela sua ajuda.

Nós estamos preparando o programa com muito carinho e a sua sugestão é muito importante para nós.

Assim que o programa estiver finalizado, vamos divulgar para toda a [escola, curso, faculdades, etc.].

Muito obrigado por nos ajudar nessa escolha.

Tenha um ótimo dia/tarde/noite”

Por fim, você também pode escolher a premiação em duas vias, onde indicador e indicado são premiados. 

Agora que você já sabe como escolher o melhor incentivo para o seu programa de indicação, vamos definir o segundo pilar, as regras do programa.

As regras do jogo

O segundo pilar de um programa de indicação bem sucedido são as regras do jogo.

O funcionamento do programa precisa estar muito bem definido e com todos os detalhes descritos.

As regras precisam ser definidas com base na realidade e ticket médio de cada instituição de ensino. 

Algumas perguntas precisam ser respondidas nesta etapa:

• O seu cliente vai receber a recompensa pela indicação ou quando um indicado efetuar a matrícula?
• Quantas vezes o cliente pode indicar?
• Quantos prêmios ele pode receber?
• Como ele pode indicar?
• Para onde ele deve mandar a indicação?
• Em que momento o cliente vai receber a recompensa?
• A pessoa indicada também receberá algum benefício?

Existem diversos tipos de mecanismos que podem ser usados em um programa de indicação. Confira abaixo os mais utilizados.

O Indicou ganhou 

Este modelo é o mais utilizado e uma boa forma de iniciar um programa de indicação. Sua mecânica é bem simples, indicou ganhou.

Por exemplo: Ganhe recompensas por indicar o [Nome da Instituição] para seus amigos e familiares”. Toda vez que uma indicação efetuar a matrícula, você ganha 50% de desconto em uma mensalidade.

Escada de Prêmios (Gamificação)

Esse modelo dá prêmios maiores conforme os clientes indicam mais alunos.

Por exemplo: Ganhe recompensas por indicar o [Nome da Instituição] para seus amigos e familiares”. Indique um amigo e ganhe 5% de desconto na primeira mensalidade. Toda vez que uma indicação efetuar a matrícula você ganha 50% de desconto em uma mensalidade.

Sorteio ou Indicação premiada

Nesta modalidade o indicado participa de um ou mais sorteios.

Por exemplo: Indicação premiada. Indique 5 amigos para estudar no [Nome da Instituição] e concorra a prêmios.

Lembre-se que a mecânica é um pilar fundamental para que você consiga fazer um programa de indicação de sucesso.

Melhor momento 

Há momentos em que estamos mais satisfeitos com a instituição e há outros mais neutros.

O que você precisa fazer é basicamente descobrir os momentos de maior satisfação e lembrar o seu cliente que existe um programa de indicação.

Por exemplo: Em uma agência de turismo, o momento de maior satisfação do cliente é a volta da viagem. Portanto, a única coisa que a agência precisa fazer é lembrá-lo do programa assim que ele retornar de viagem.

Veja abaixo alguns exemplos de momentos chave: 

• Após a resposta de uma pesquisa de satisfação, se o cliente estiver satisfeito;
• Quando resolve um grande problema no atendimento;
• Logo que atinge os seus primeiros resultados positivos com a ajuda sua instituição;
• Entre outros.

Comunicar

Do que adianta fazer um programa de indicação maravilhoso para a sua instituição se ninguém sabe que ele existe?

Você não deve pensar que seus clientes vão descobrir ou lembrar por conta própria que existe um programa.

Você precisa informar os seus alunos e familiares que existe um programa de indicação e treinar a sua equipe de atendimento e vendas para comunicar de forma clara e objetiva todos os detalhes do programa.

Existem três pontos principais na comunicação do programa. 

1. Saber que o problema existe.
2. Entender como o programa de indicação funciona.
3. Lembrar que ele pode indicar e ganhar um benefício.

A comunicação é fundamental para o sucesso do programa. Mandar as mensagens certas, para as pessoas certas e na hora certa.

Utilize todos os canais possíveis de comunicação para lembrar alunos e família: WhatsApp, E-mail, Aplicativo, Folders, Vídeos, Redes Sociais, Atendimento, Time de Vendas, etc.

Todos os pontos de contato do cliente com a instituição de ensino são importantes e devem ser usados para ativar e lembrar o cliente sobre o programa de indicação.

Agradecer e Ativar

É fundamental para o sucesso do programa de indicação que essa etapa se torne um processo dentro da sua instituição de ensino. 

Sempre agradeça quando um cliente fizer uma indicação. Mas não pare por aí. Você também precisa lembrá-lo de que ele pode continuar indicando. 

É simples. Recebeu uma nova indicação, agradeça e ative.

Por exemplo: Obrigado [Nome do cliente] por nos indicar! Você pode continuar a mandar as suas indicações para nós. Elas são muito importantes para nossa [Instituição].

Treinamento 

Antes de divulgar o seu programa para os seus clientes, é importante que toda a sua equipe o conheça.

Para isso, você pode fazer uma apresentação para o seu time, tirar dúvidas e deixar todos preparados e envolvidos para coletarem indicações.

Você também pode aproveitar o treinamento para analisar se o seu regulamento precisa de melhorias.

Regulamento

Para finalizar, é importante criar um regulamento.

Esse regulamento deve ser um registro por escrito sobre a sua política de indicação.

É imprescindível que essas informações sejam registradas de forma clara e objetiva, sem duplas interpretações.

Você pode pedir para uma pessoa, que não estava envolvida no processo de criação, ler o seu regulamento e explicar o seu programa de indicação.

Assim, você valida o regulamento e descobre se existe alguma falha.

Medir e Otimizar

Meça corretamente as métricas do canal de indicação.

Separei X indicadores que você precisa acompanhar em seu programa de indicação.

Taxa de penetração – Do total de alunos ativos que você tem hoje, quantos indicaram alguém?

Indicações recebidas – Quantos novos leads você recebeu do programa de indicação? 

Taxa de conversão – Do total de indicações, quantas se transformaram em matrículas efetivas.

Conclusão

A pedra fundamental de um programa de indicação de sucesso é a satisfação do cliente. Em outras palavras, quanto maior a satisfação, maior a indicação.

Existem alguns pilares fundamentais que precisam ser observados durante a construção de um programa de indicação de sucesso. Estes pilares foram descritos neste livro online.

Um programa de indicação precisa funcionar como um loop infinito: começa com a indicação e, ao invés de terminar na matrícula, o processo é reiniciado com um novo pedindo de indicação para o novo aluno.